Medir la ejecución en el punto de venta: ¿Por qué y para qué?

21 Mar Medir la ejecución en el punto de venta: ¿Por qué y para qué?

Por Juan Carlos Niño, Vicepresidente Ejecutivo Unidad de Trade. 

La foto del éxito o tienda perfecta que diseñamos y la que ejecutamos, usualmente son significativamente distintas. Te compartimos nuestra perspectiva sobre como cerrar esta “brecha”.

La ejecución en el punto de venta es uno de los elementos más relevantes hoy día, dado su estrecha relación con las ventas de un fabricante. Conocer las necesidades del consumidor y persuadirlo mediante un marketing efectivo siempre será necesario, pero nunca será suficiente. Un excelente producto, desarrollado con una excelente imagen, pero que no esté  o peor aún que no esté presente en el punto de venta, no capturará todo su potencial de ventas. Influir  al consumidor en el preciso momento de la compra o momento de la verdad, mediante una ejecución correcta , es el ingrediente final y más crítico para incrementar sus ventas.

 

 

Una ejecución correcta considera diversos factores, entre ellos una amplia disponibilidad del producto, a un precio óptimo, con una exhibición dominante, aseguramiento de los espacios en los anaqueles, comunicación persuasiva, promociones, entre otras. Y es justo aquí donde empezamos a encontrar cómo algunos fabricantes empiezan a perder la batalla en el punto de venta.

 

Existe una importante brecha entre la foto del éxito que diseñamos para ser ejecutada, y lo que realmente sucede en el punto de venta. Procesos manuales de registro con poca accionabilidad, acciones de la competencia no identificadas a tiempo, baja motivación y poca claridad del equipo comercial para ejecutar, alcance geográfico limitado y diversificación de canales, son algunos de los factores que hacen difícil la identificación de oportunidades para los fabricantes.

 

Sabemos que un día mal ejecutado nunca podrá ser recuperado, por lo tanto, el gran reto es cerrar la brecha que existe entre lo planeado vs. lo ejecutado de manera que influyamos al comprador y ganemos en el punto de venta.

Si bien no podemos accionar en todas las barreras mencionadas, si podemos apoyarnos en un sistema integrado de información, que nos permita conocer de forma muy granular y en tiempo real la ejecución de nuestra estrategia en los canales de distribución y rutas de ventas. El análisis del desempeño de las variables causales como precio, activación de comunicación, promociones, portafolio prioritario y niveles de agotados, entre otros, y los planes de acción derivados de estos, serán los elementos que permiten alinear la estrategia entre los equipos comerciales y directivo.

Implementar una estrategia de ejecución para lograr los resultados deseados, implica la combinación de una amplia voluntad gerencial, alto compromiso comercial, y un socio experto que contribuya a identificar las oportunidades del mercado.

En Dichter & Neira hemos tenido el privilegio de acompañar a los principales fabricantes en Latinoamérica en el desarrollo de sistemas de medición de ejecución, generando resultados científicamente comprobados. Producto de nuestra experiencia queremos compartirles 10 aprendizajes claves:

 

 

10 puntos claves recomendados por Dichter & Neira para desarrollar una cultura de excelencia en ejecución:

1. 

 

Desarrolle una foto del éxito que sea realista (no utópica) y con elementos que sean medibles y accionables por su equipo comercial, considere la realidad actual de su ejecución. Con el tiempo incremente el nivel de exigencia de la misma.

2. 

 

Diseñe una muestra representativa a su universo de clientes o cobertura, contemplando niveles de desagregación requeridos para accionar: canal, región, tipo de cliente, ruta e incluso cliente. Esto le permitirá tener un mejor diagnóstico y direccionar sus planes.

3. 

 

Asigne un “dueño o responsable comercial” para cada punto de venta. Es la forma más eficaz de hacer seguimiento y compromisos de mejora.

4. 

 

 

Cuente con información sistemática y en tiempo real.  La dinámica del mercado demanda de rapidez, cada hora trascurrida puede representar perdida de dinero.

5. 

 

Resuelva en el corto plazo las oportunidades de ejecución prioritarias que identifique. Asegure que las áreas comerciales estén guiadas por este objetivo.

6. 

 

Asegúrese de contar con información objetiva y precisa, sustentada por evidencias. Es fundamental que sus conversaciones se centren en las acciones de mejora, y no en cuestionar la precisión de un simple dato.

7. 

 

La motivación e involucramiento del área comercial es uno de los factores de claves para mejorar la ejecución. Defina esquemas de compensación que premien el avance y logro de resultados que realiza el equipo.

 

8. 

 

Involucre a todas las áreas de la organización, iniciando por la alta gerencia, y seguido por las áreas de estrategia, distribución y comercial. La alineación corporativa con estos programas garantiza que se respire la cultura de ejecución que se requiere.

 

9. 

 

Cuantifique el impacto que genera en ventas mejorar su ejecución. Esto robustecerá la cultura de ejecución y facilitará la generación de planes de acción enfocados.

 

10. 

Determine el impacto que cada variable de ejecución tiene en las ventas. Esto le permitirá actualizar su foto del éxito de forma científica y priorizar la labor de su área comercial en las variables de mayor impacto.

 

 

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