Productos, mercados y consumidores: cambio constante

PYM

26 May Productos, mercados y consumidores: cambio constante

¿La investigación de mercados de hoy tiene el combustible suficiente? Mucho se ha hablado de los cambios en el comportamiento del consumidor, la dinámica de los mercados y la estrategia en el desarrollo de productos y modelos de atención al cliente. Pero aún estamos en deuda frente a evidenciar cómo la investigación de mercados se está preparando para estos cambios más allá de las metodologías.

Por Juan Carlos Niño P, VP Regional Dichter & Neira Research Network

FÓRMULA 3

Desde hace varias décadas, tres han sido los factores que se han entrelazado como moneda de cambio en las negociaciones entre agencias de investigación y clientes del sector real: “costos”, “tiempos” y “metodología”.

No es sorpresa la relevancia de cada uno en la decisión de compra de proyectos de investigación y cómo su adecuada combinación genera buenos resultados.

Desde la perspectiva de agencia y de cliente, muchas discusiones se centran en realizar un adecuado trade-off, “tratando” de priorizar alguno de los tres factores, y para ejemplificarlo recordemos algunas conversaciones muy comunes:

… si necesitas los resultados más rápido te cuesta un poco más…

… si no tienes tanto presupuesto tengo que reducirte el alcance del proyecto…

… si quieres resultados parciales, puedo poner en riesgo la calidad de los procesos…

O más comúnmente: …tendrás los resultados 35 días después de la aprobación…

Se trata de un tiempo en el que la inversión de una campaña publicitaria o la inversión de un programa implementado se ha ejecutado casi en su totalidad y no hay margen de optimización ni de reacción.

Entonces, si no queremos quedarnos con un estudio en el escritorio o archivado, los tiempos de entrega emergen como inicio y cierre de las decisiones de los clientes, y la metodología y el precio, aunque aún con un rol importante, en muchas ocasiones se vuelven secundarias.

Y justo es aquí donde hace su aparición la investigación en tiempo real, que además de mostrar que el ritmo de la investigación va a la misma velocidad de la dinámica de los mercados y del consumidor, logra rescatar la relevancia de los tres factores y le agrega dos adicionales como mecanismo de soporte en un mundo cambiante.

FÓRMULA 5

Los cinco factores que hoy deben estar en la mesa de discusión en el momento de entregar un brief y cerrar una propuesta de investigación deberían ser:

  1. Tiempos: han sido y seguirán siendo el punto de inicio y final de muchos proyectos. El cliente necesita tomar decisiones hoy, y cada día adicional que pase irá en contra de sus oportunidades.
  2. Costos: se reducen cada vez más los presupuestos de investigación y la sobreinformación histórica ha hecho que muchas compañías reanalicen la información existente, y es aquí donde la eficiencia operacional se ha convertido en un diferencial clave para poder capturar los presupuestos actuales y lograr agregar valor al negocio.
  3. Metodología: más allá de “cajas negras” que guardan fórmulas secretas, las soluciones flexibles y pragmáticas tendrán un gran futuro en un mercado en constante dinamismo.
  4. Calidad: sistemas de seguimiento automatizado que garanticen la eficiencia y realidad en las fuentes de información tendrán un rol fundamental.
  5. Sistemas de consulta: los informes planos y estáticos están siendo reemplazados por tablas de consulta dinámicas, dashboards, y herramientas web que facilitan y agilizan los planes de acción.

Estos cinco factores serán el nuevo lenguaje que tendrán en cuenta agencias y clientes para desarrollar nuevos proyectos, mismos que hot la investigación en tiempo real está solucionando.

EL COMBUSTIBLE

Dicther & Neira ha desarrollado diversas soluciones de shopper, satisfacción de clientes, mercados de prueba, pilotos In & Out, y soluciones de medición de la ejecución en punto de venta basados en investigación en tiempo real y con diversas soluciones, entre ellas storeview que logra integrar los cinco factores: información en tiempo real (24/7), costo beneficio asociado a ROI, metodología sólida y flexible, procesos de calidad verificables y tecnología de punta soportando todos los procesos. Ellos nos permiten optimizar el rendimiento del canal y llevar la estrategia comercial al siguiente nivel.

Dichter & Neira ha demostrado cómo esta solución permite integrar y estandarizar un modelo de ejecución en diferentes niveles y accionarlo efectivamente, proporcionando visibilidad en tiempo real a los planeadores y ejecutores de los canales y creando vínculo e impacto real entre la ejecución en el PDV y las ventas.

Recientemente, Dichter & Neira y el sistema Coca-Cola, inspirados en la “Fórmula 5” fueron ganadores del mejor paper de la conferencia Esomar 2016 en Latinoamérica. Este premio los impulsa a continuar innovando soluciones de negocios y a profundizar la relación con sus clientes.

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