La foto del éxito, eje central en la estrategia de ejecución y comunicación en los canales

11 Jul La foto del éxito, eje central en la estrategia de ejecución y comunicación en los canales

Por José Delvalle Vicepresidente de Soluciones de Negocio – Unidad de Trade

En esta publicación queremos destacar el rol que tiene la foto del éxito en los programas para medir la ejecución en el punto de venta y qué elementos debes considerar al momento de construirla para lograr el mayor impacto en tu negocio.

 

¿Qué es la foto del éxito?

Es un concepto que lleva muchos años en la mente y estrategia de las grandes multinacionales de consumo masivo, pero que ha venido ganando terreno en los mercados emergentes, especialmente en Latinoamérica donde se evidencian grandes oportunidades de mejora en el canal, sobre todo en las pequeñas superficies o tiendas de barrio donde la ejecución en el punto de venta presenta barreras que van desde la idiosincrasia del tendero hasta la diversidad de formatos y elementos del entorno que impactan una ejecución estándar y consistente.

Cuando hablamos de la foto del éxito nos referimos a ejecutar con excelencia las actividades que impactan favorablemente la presencia efectiva de las marcas y productos en el punto de venta, asegurando el cumplimiento de los indicadores, en el tiempo acordado, con los recursos destinados y generando una mayor motivación en el equipo involucrado, logrando que la suma de sus acciones aporte al resultado global de la empresa.

En resumen, podemos decir que una foto del éxito bien definida y correctamente ejecutada permite obtener mayores ventas.

El reto de diseñar un programa para medir la ejecución y una foto del éxito

Poner en marcha un programa para monitorear la ejecución en el punto de venta de forma efectiva, que permita centralizar el control y brindar autonomía a los equipos y operaciones locales, sigue siendo un gran desafío para los encargados de la implementación. Este proceso requiere estandarizar las prácticas a ejecutar en la tienda, crear métricas e indicadores que permitan medir el desempeño de los equipos de forma objetiva y realizar benchmarks continuamente para generar un enfoque orientado a la “acción” y mejora.

Cuando las empresas deciden llevar a cabo un programa de estos, es fundamental dedicar un espacio y esfuerzo para alinear los objetivos a la estrategia y visión de la organización. Este proceso no solo implica involucrar a los equipos operativos y comerciales, quienes, en principio, son los actores con mayor protagonismo en el día a día del programa, sino deben incluirse otros grupos funcionales tales como el departamento de trademarketing, marcas, y especialmente, la alta gerencia. Se ha evidenciado que cuando los altos directivos (CEO, Directores de Ventas y Mercadeo) intervienen en estos programas de manera consistente, ayudan a alinear dicha estrategia, a mantener un enfoque, comprometer a los equipos y promover las mejores prácticas de forma transversal en la organización, aumentando así su competitividad y logrando obtener beneficios tanto para las marcas, retailers y los compradores.

Conociendo para que nos sirve la foto del éxito y los retos que conlleva armar un programa para medir la ejecución, la pregunta que nos surge ahora es:

 

 

¿Cómo armar una Foto del Éxito que permita ser efectiva al momento de medir la ejecución en el punto de venta?

A continuación, te brindamos 4 perspectivas y recomendaciones que hemos ido recopilando a lo largo de nuestra experiencia implementando programas de medición que permiten contar con un instrumento de medición efectivo.

1. Perspectiva de las marcas. ¡De la estrategia a la acción!

Cuando se desea medir la ejecución de forma efectiva lo primero es llevar la estrategia a la acción y para ello, los encargados de definir dicha estrategia en la empresa deben responder a ¿Qué variables deben medirse para lograr la foto del éxito?

Cuando pensamos en variables a monitorear, no será suficiente evaluar solo si estamos presentes en el punto de venta. Es importante conocer la estrategia de comunicación que se ha diseñado para acercar a los consumidores con las marcas cuando están frente al anaquel y así influir en su proceso de decisión o primer momento de la verdad. Esto implica conocer la naturaleza de la categoría donde las compras pueden ser planificadas o por impulso e identificando de estas, los detonadores que impulsan la compra.  En otras palabras, requiere movernos del “estar” al “estar bien”, lo que nos lleva a no solo evaluar la presencia de un portafolio prioritario en la tienda, sino también a mantener el espacio lineal con el mix de marcas definido dentro del anaquel, exhibición o incluso una nevera. También debemos asegurar que las marcas o SKUs se encuentren colocados y ordenados de forma que cumplan con la estrategia para la categoría, mediante el chequeo del cumplimiento del planograma.

Para atender la medición de visibilidad y comunicación de las marcas en la tienda se debe tomar en cuenta la ejecución correcta del material POP relacionado a un producto, campaña de lanzamiento o marca, donde se debe validar no solo su presencia, sino también su ubicación correcta y que además exista disponibilidad del producto comunicado; la medición de la participación de exhibiciones adicionales, otro ingrediente fundamental para potenciar la exposición de las marcas y productos durante el recorrido del shopper en la tienda, lo que permite generar ventas incrementales, al aumentar la presencia física y visibilidad en el punto.

Recomendamos al momento de efectuar las auditorías registrar la información de cada variable mediante cuestionarios dentro de un smartphone que permitan al auditor o encargado de visitar el negocio, poder efectuar las mediciones de forma estructurada y con la flexibilidad que este requiere a medida que realiza el recorrido dentro de la tienda. Sugerimos que estos cuestionarios cuenten con un componente mayoritario de preguntas cerradas o dicotómicas para registrar el cumplimiento o no de cada tarea o ítem asociado a la evaluación de una variable y categoría. Todo esto con el objetivo que la evaluación sea menos subjetiva y se puedan armar indicadores que detonen acciones puntuales, inclusive enviar alertas tempranas a los vendedores o supervisores encargados de manejar el negocio. En este mismo orden, se deben complementar estos registros con soportes fotográficos asociados a las mediciones, de forma que proveen una fuente relevante para los equipos comerciales y que atienden el canal para mejorar o afinar las mediciones futuras o su relación con el retailer o tienda, o en casos de una auditoría externa, contar con evidencias reales de la ejecución durante su visita.

2. Perspectiva de los canales. ¡Segmenta tu foto del éxito!

Una vez definido el marco de la foto del éxito y sus variables a medir, ahora toca incorporar la perspectiva de quienes se encargan de desarrollar y activar los canales para asegurar que la estrategia se defina de forma segmentada o que responda a ¿cuáles deben ser los ajustes de la foto del éxito en los canales y sus respectivos formatos?

Lo primero a tener en consideración en esta parte es contar con el universo de clientes que se desea cubrir con el programa para medir la ejecución y como se componen estos de acuerdo a sus características más naturales del negocio, por ejemplo, entender a cuál canal pertenecen (moderno o tradicional), su formato de tiendas (supermercados, hipermercados, tiendas por membresía, tiendas de barrio, mayoristas), tamaño del cliente para el negocio (Grande, mediano, pequeño), nivel socioeconómico del área donde se encuentra, región comercial, entre otros.

Una vez identificado la composición de este universo y sus segmentos correspondientes se debe definir para cada variable de la foto del éxito los elementos y criterios que aplican para cada caso. Como regla general, tiendas de mayor superficie, por ejemplo, supermercados que pertenecen a una cadena, se medirán un mayor número de variables y contenidos asociados a estas que en una tienda de barrio. Inclusive la segmentación puede ser más diversificada en algunos casos, donde pueden existir diferencias de los elementos a medir si tenemos condiciones importantes como la región geográfica (región costa vs región sierra) o hasta el nivel del retailer y sus sucursales.

Te compartimos una tabla comparativa de consideraciones que debes tomar en cuenta al definir las variables en el canal moderno vs el tradicional. Haz clic aquí para descarga

Diseña tu foto del éxito tomando en cuenta las siguientes consideraciones

Diseña tu foto del éxito tomando en cuenta las siguientes consideraciones

 

3. Perspectiva comercial. ¡Enfoca el programa donde más impacte a tu negocio!

Si ya cuentas con la foto del éxito definida y segmentada por canal o tipo de negocio es importante asegurarse de establecer o responder a la siguiente interrogante ¿dónde realizaremos la medición? Esto nos lleva a definir, por un lado, la cobertura geográfica que se desea evaluar y, por el otro lado, entender la importancia de los clientes bajo cada canal establecido, formato, cadena y región geográfica. Al contar mayor conocimiento y profundización de estos, se podrá tener un mayor nivel de accionabilidad y trazabilidad de los planes de acción mediante la información generada a los equipos operativos tales como Gerente de Región, Jefes de Zonas, Supervisores, Vendedores, Rutas, etc.

Una vez definas la cobertura geográfica recomendamos tomar la base de datos de clientes e identificar estos segmentos de interés, así como los canales donde se desea medir. A partir de este contexto, se procede construir el marco de referencia de negocios o universo donde se enfocará la medición.  Con esta información se pueden establecer diseños muestrales sobre la base de clientes que permiten a agencias externas realizar mediciones de la ejecución de forma objetiva y sistemática. Adicionalmente, la composición del universo resulta un buen punto de partida, para establecer los pesos o ponderadores cuando se desea consolidar la información y manejar los indicadores de desempeño a nivel total o de un país.

Si la empresa maneja parte de su distribución subcontratada, también se podría llevar un control del desempeño de su ejecución, si logramos incluir las zonas y rutas de su cobertura geográfica y mediante una auditoría externa.

4. Perspectiva de la alta gerencia. ¡Brida trazabilidad de los ejes clave de la ejecución!

Como lo mencionábamos en nuestra previa publicación, involucrar a la alta gerencia o directores en el proceso de implementación de estos programas es de suma importancia y valor. No solo para incentivar y promover el uso de la herramienta en todas las áreas de la organización, sino también para alinear los elementos evaluados en el programa con la estrategia o visión de la empresa. Cada vez son más los directores de empresas que incluyen la ejecución en el PDV como parte medular de su negocio.

El aporte de este grupo será de utilidad para calibrar los elementos donde se debe enfocar el programa para responder a la estrategia de la empresa, por tanto, es clave definir cuáles son los KPIs que se derivan de estos y cuál es su relación con el desempeño en ventas y estrategia de las marcas en los canales. Por otro lado, contar con sistemas de información como dashboards o tableros en línea, aplicaciones móviles que permitan brindar en tiempo real el avance y monitoreo de estas variables, son piezas de este engranaje que debe moverse continuamente con el fin de brindar información táctica y estratégica, detectar áreas de oportunidad y concretar planes de acción que vayan desde la altar gerencia hasta los equipos funcionales, de manera que se vaya consolidando dentro de la empresa la cultura de excelencia en la ejecución.

Como dicen “lo que no se mide, no se puede controlar y a su vez no se puede mejorar”.

 

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