El canal moderno aún tiene mucha oportunidad en el Perú

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25 May El canal moderno aún tiene mucha oportunidad en el Perú

A diferencia de otros países de la región, en el Perú sólo un tercio deshoppers señala a los supermercados como el canal habitual donde realiza la compra principal: es decir, la compra relevante de productos para el hogar. Países como Panamá y Colombia reportan niveles mucho más altos de uso del canal (90% y 75%, respectivamente). En nuestro país, el destino mayoritario de la compra principal es el mercado (53%), que no llega a ser ni 10% en la mayoría de países de la región. Esta información la encontramos en un reporte publicado por Dichter & Neira, estudio hecho en 14 países de la región y más de 4,000 encuestas aplicadas.

No se trata de un dato menor, cuando las tres cadenas principales de supermercados han desarrollado estrategias de crecimiento horizontal y ha existido un boom de aperturas de tiendas en todo el país. Aun así, el shopper peruano se muestra algo distante del retailmoderno y prefiere el tradicional. Sólo el 29% de encuestados señala que en el último tiempo compra cada vez más en el supermercado. ¿Qué hay detrás de esto? Hay que hilar fino, pero la percepción de precios, la frescura de productos y la confianza con el vendedor son elementos que en diversas investigaciones cualitativas se han señalado como las causantes de esta distancia.

El tema de precios y las estrategias que los shoppers elaboran para generar más valor por su compra son, en nuestro país, un tema singular. Tres de cada cuatro compradores en el Perú señalan que buscan formas de ahorrar cada vez que compran. La mitad expresa su preferencia por la compra de productos en promoción u oferta. Y claro que allí el canal moderno ha sabido responder, con productos permanentemente en rebaja y con desarrollos de marcas blancas que cada vez encuentran más espacio en los hogares. De hecho el 55% de entrevistados refiere que prefiere descuentos del tipo 2×1 o 3×2, abundantes en los supermercados.

Pero hay algo más que hacer si se quiere hacer crecer el canal como alternativa de compra. Si sólo es el precio, el supermercado no va a crecer orgánicamente en el país: estará condenado siempre a la feria de descuentos y promociones. Pero la tarea debe ir más allá. Mi sensación es que no estamos debidamente enfocados en la experiencia de compra y los significados que tiene para el shopper. La compra en supermercados aún es fría y poco envolvente para el comprador. Debemos enfocarnos mucho más en esta experiencia y generar respuestas más coherentes.

Un caso que resulta interesante es el de Pantaloon Retail en la India, una cadena de supermercados donde uno puede encontrar la realidad de un mercado: desorden, productos apilados, espacios estrechos. Lo que hicieron fue acercar la experiencia tradicional al canal moderno y les funcionó perfectamente en un país complejo como la India. Con esto no señalo que acá debemos hacer lo mismo, pero en la India se usó una estrategia de investigación cualitativa, etnográfica, que señaló rutas por las cuales transitar. Hubo riesgo en la apuesta. Pero se asumió y se obtuvieron resultados. Habría que empezar a buscar esos riesgos en el país.

Algunos datos de la encuesta:

  • La visita al supermercado es principalmente semanal. Aunque un tercio señala que lo visita quincenalmente.
  • Fundamentalmente se hace los fines de semana por la mañana.
  • El 75% de shoppers lleva lista de compras cuando hace su compra principal. Habría que ver cuántos cumplen con la lista.
  • Las razones de visita al supermercado son: cercanía (45%), promociones y ofertas (19%) y precios accesibles (12%).
  • Menos del 10% ha comprado productos para el hogar a través de unaapp. Puede ser una oportunidad interesante para desarrollar.
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